De Zara a Asos: que no compraríamos ropa sin probarla antes era un mito, bastó con poder devolverla gratis para que explotara el sector

De Zara a Asos: que no compraríamos ropa sin probarla antes era un mito, bastó con poder devolverla gratis(libre) para que explotara el sector

El metro o bus de turno esta abarrotado. Aún permanecen 7 paradas para llegar a home y, movil en mano, has agotado todo el entretenimiento que te podían entregar las redes sociales, así que decides echar un mirada a las programas de Zalando, ASOS o Zara. Navegas un rato por sus catálogos y encuentras un pantalón que te encanta, sin embargo no entiendes qué talla te estará bien y dudas.

Faltan 4 paradas. Haces scroll y en la parte inferior de la pantalla descubres las frases mágicas: envio y devolución gratuitos por una compra mínima irrisoria. Dos paradas. Vuelves a la parte superior, seleccionas varios pantalones del mismo prototipo en distintos tamaños y, mientras te apeas del vehículo, pulsas el boton de compra.

El numero de devoluciones registradas en las tiendas digitales de España en 2017 alcanzó el 24,5%

La digitalización de todos los aspectos de la vida cotidiana vigente ha hecho factible cosas tan inimaginables hace apenas 10 años como ir de tiendas mientras vuelves del trabajo en metro. El mercado electrónico ha inventado nuevas tendencias de compra y ejemplos de negocio, sin embargo además ha traído consigo un aspecto preocupante, el ingente crecimiento de las devoluciones de productos.

Según los documentos del Estudio sobre el mercado electrónico B2C 2017 en España del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (Ontsi), dependiente del Ministerio de Economía y Empresa, el numero de devoluciones registradas en las tiendas digitales alcanzó el 24,5% ese año. Una suma que varía por sectores y que en el caso del textil, en el que mayor numero de retornos se producen, alcanza el 30%, segun los documentos recabados por la consultora KPMG.

Esto quiere mencionar que casi uno de cada 3 productos de moda que se adquieren online en España es devuelto. Algo que se debe, principalmente, a que los comercios electrónicos del sector textil han venido potenciando como oferta de precio el pedido de varias tallas de la misma prenda para que sus usuarios acierten seguro y retornen, sin gastos adicionales, aquellos artículos que no se ajusten a sus medidas sin mayor justificación.

Enrique Porta

Esta práctica, que en cualquier otro sector podría ser considerada como un maltrato del servicio, se ha transformado en el santo y seña de los ecommerce de ropa y en la preferible forma de fidelizar a un usuario que, de otra manera, seguiría prefiriendo acudir a las tiendas físicas.

“La certificado de devolución gratuita, rápida y efectiva es crítica para la realización de la compra de moda online. Según distintos estudios, reduce las barreras a la compra por internet, incrementa la confianza en el canal de venta y la credibilidad en la marca y mejora la satisfacción, facilitando la recompra por el mismo canal”, expone Enrique Porta, miembro encargado del sector Consumo y Retail en Management Consulting, KPMG en España.

Porta agrega que el fundamento de que este servicio sea gratuito o con un costo marginal para el usuario es que los enormes operadores del sector pusieron en marcha esas políticas, aprovechando su músculo económico, para sacar mejorías en la pelea por el mercado digital y esto, con el paso del tiempo, ha hecho que el usuario perciba estas prestaciones como naturales en cualquier ecommerce de moda. Hecho por el que ve inútil que, llegados a este punto, las industrias puedan prescindir de ellas.

Logística inversa

Todo el proceso que conlleva una devolución se conoce en el entorno empresarial como logística inversa. Los gastos derivados de ésta, de convenio con fuentes del sector, pueden llegar a suponer en la actualidad entre el dos y el 4% de la facturación total de la bazar online. Un gasto que, lejos de lo que pudiese parecer, las compañías asumen con gusto e, incluso, potencian con nuevas iniciativas.

Es el caso de Amazon, cuya division de moda ha lanzado un proyecto piloto en Estados Unidos y Gran Bretaña designado Prime Wardrobe, que acepta a los usuarios Prime probar en sus casas las prendas que deseen antes de comprarlas. “Con Prime Wardrobe pueden solicitar entre 3 y 8 artículos de ropa, zapatos y accesorios sin cargo por adelantado, tomarse 7 días para decidir qué les encanta y qué no y sólo pagar los productos con los que deciden quedarse”, explican desde la compañía.

Esta iniciación que acaba de incluir Amazon® es parecida a lo que comercios electrónicos puramente textiles, como Zalando o ASOS, llevan claro desde su nacimiento.

“Desde el lanzamiento de Zalando en 2008 hemos ofrecido 100 días en los que el usuario puede devolver gratuitamente los artículos que no haya usado. Hacemos esto porque queremos que su destreza de compra sea lo mas placentera factible y que pueda llevar el inventario a casa. De esta forma, favorecemos que el usuario pueda solicitar varias tallas de la misma prenda para que se las pueda probar cómodamente en su hogar”, muestra un portavoz de la compañia alemana.

Zalando Se Zalando Logistics Fulfillment Center Erfurt Centro logístico de Zalando en Erfurt, Alemania.

Esta política que lleva a cabo Zalando desde sus orígenes en 2008 hace que su tasa de devoluciones sea todavía mas abultada que la media española, llegando a un 50% en el conjunto de los mercados en los que opera, segun los documentos facilitados por la propia compañia alemana.

¿Quién paga el costo de las devoluciones?

Así pues, con los comercios electrónicos de moda potenciando las políticas de devoluciones a costo cero, el usuario mas suspicaz podría pensar que, de una forma o de otra, la compañia acaba cobrando ese servicio. Por ejemplo, introduciéndolo en el precio final del producto. Sin embargo, los maestros del sector señalan que las tendencias del mercado textil electrónico bloquean esta posibilidad, ya que se intenta de un entorno muy competitivo en el que se tiende a abaratar continuamente las prendas para continuar vendiendo.

Para disminuir el choque economico de las devoluciones , Enrique Porta muestra opciones relacionadas con la optimizacion de recursos y procesos

“No creo que los costos extras asociados a la logística inversa se puedan cobrar ni integrar en el precio de los artículos. El entorno competitivo de marcas y productos hace que el precio lo marque el mercado. Por lo que, si una marca quiere tener presencia notable en la venta online y no perder al usuario multicanal, este es un costo imprescindible que debe asumir, ya que es una parte notable de la oferta de precio del sector y un elemento elemental en la decisión de compra online”, expone Enrique Porta, de KPMG.

Además de los costos propios de la logística inversa, como transporte o gestión del retorno, las devoluciones además conllevan otra lista de gastos tales como los derivados de la pérdida o deterioro del artículo, del reetiquetado y reintegración al stock o del descuento que se aplica en el caso de que se destine al outlet de la marca.

Para disminuir el choque economico que las devoluciones pueden tener en una compañia textil, Porta muestra alternativas al encarecimiento de los artículos relacionadas con la optimizacion de recursos y procesos: “La forma de minimizar este costo estará mas asociada a la mejora de la eficacia logística, a favorecer las devoluciones en bazar -cuando sea posible-, implementar medidas disuasorias para que se reduzcan los retornos -como un numero máximo de devoluciones o premiando el no regreso con descuentos-, identificando por compras previas la talla del usuario o instalando las tecnologias de realidad aumentada para ‘probar’ el producto virtualmente”.

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Estas practicas de optimizacion de recursos y procesos ya se han puesto en marcha, al menos parcialmente, en los primordiales ecommerce de moda. Así, por ejemplo, Zalando intenta agrupar los productos en envíos a la misma zona para disminuir la suma de paquetes que se remiten y ASOS ha implementado una tool que recuerda las tallas que el usuario adquirió en su ultima compra y le recomienda esas dimensiones para las siguientes.

El Corte Inglés, por su parte, esta laborando en una tool parecida a la de ASOS para su mercado electrónico. Sin embargo, el prototipo de la compañia española es distinto al de otros ecommerce, ya que sus devoluciones solo son gratuitas si se efectúan en tienda. “Esta fórmula de devoluciones, además de ser ventajosa para el cliente, además evita gastos complementarios dentro de la cadena de suministro, permitiendo poner a la venta los productos devueltos de forma eficiente e inmediata, sin retención de stocks y sin perder posibilidades de venta”, explican fuentes de la compañía.

¿Qué sucede con los artículos que se devuelven?

Otra de las problemáticas que se podrían derivar del inmenso crecimiento de las devoluciones es el de la pérdida o deterioro de una enorme suma de productos, que además de un enorme costo economico para las industrias supondría un desperdicio significativo de bienes. Sin embargo, las cifras de reintegro de prendas devueltas en los stocks de los comercios electrónicos rozan el 100% en varios casos.

La totalidad de nuestros usuarios devuelven los artículos en perfectas condiciones, por lo que próximamente el 97% de todas las prendas retornadas se pueden regresar a vender. En varias situaciones además aprovechamos la posibilidad para donar el stock restante a instituciones como Humedica, y solo destruimos recursos en casos excepcionales, por ejemplo, por deducciones de salud por contaminación del capítulo o plagas. Pero estos casos apenas suponen el 0,05% de todas las devoluciones”, subraya el portavoz de Zalando.

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La novedad De Zara a Asos: que no compraríamos ropa sin probarla antes era un mito, bastó con poder devolverla gratis(libre) para que explotara el sector fue publicada originalmente en Xataka por Pablo Rodríguez .


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