La historia detrás de por qué el operador de telefonía te pide que le des un 9 de nota cuando llamas

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Llevamos varios años en que es muy frecuente que cuando contamos con vuestro operador de telefonia (o agua, gas, electricidad) por dispositivo nos pasan una encuesta automática para valorar el servicio. Lo que no es tan antiguo es la coletilla que nos sueltan últimamente: “si me pones menos de un nueve es una mala nota”.

Muchas veces se cree que dando un ocho se esta puntuando bien sin embargo en realidad esa nota es mala ¿Quién decide este límite y en base a qué? La historia de por qué solo un nueve o un diez es una buena nota es interesante… y algo desacertada.

Todo comenzó con un artículo

En diciembre de 2003 Frederick F. Reichheld publicó un (largo) capítulo en la revista Harvard Business Review. En él explicaba que las encuestas de satisfacción de las industrias eran un horror, complicadas y que no predecían realmente la eficacia de la compañia y la satisfacción del cliente.

En dicho capítulo se expone que una sencilla pregunta es mucho mas eficiente para comprender la satisfacción del cliente y que también predice muy bien el aumento futuro de las ventas de la empresa. Todo esto respaldado por 2 años de exploración donde se probaron diferentes tipos de encuestas y se buscaron correlaciones entre estas encuestas y el aumento de las ventas.

A partir de este artículo, el autor, junto con las consultoras Bain & Company y la compañia Satmetrix, crearon el metodo de evaluación de satisfacción Net Promoter Score (también llamado NPS), que implementa en todo tipo de industrias esta sencilla pregunta y mide la calidad del servicio y predice el aumento de la empresa.

NPS, o la reducción de las encuestas al mínimo

El metodo NPS se basa en una unica pregunta: “¿Qué probabilidades hay de que recomiende la compañia x a un amigo o colega?”. Y el cliente tiene que dar una puntuación de 0 a 10. Una vez recogidos los datos, estos se clasifican en 3 grupos: los que votan nueve ó 10, los que votan siete u ocho y los que votan entre 0 y 6.

Al 1° clan se les llama promotores, ya que son los que, segun la destreza de las investigaciones de los fabricantes NPS, verdaderamente aconsejan el servicio. El 2° clan son los pasivos, por lo visto en las investigaciones este clan esta satisfecho con la compañia sin embargo no la va a recomendar y probablemente ante una propuesta preferible se cambie. El 3° clan es el de detractores, porque no están satisfechos con la compañia y probablemente disuadan a compañeros y amiguitos de utilizar dichos productos os servicios.

Una vez que la compañia tiene el numero de detractores, pasivos y promotores se hace una cuenta muy simple. Al porcentaje de promotores se le resta el porcentaje de detractores. Y el precio obtenido, el índice NPS, puede estar entre -100 y +100. Cuanto mas alto mejor. Como se puede ver, el numero de pasivos no se usa en esta cuenta sin embargo sí que influye en el resultado.

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Muchos departamentos de marketing viven obsesionados con el NPS, con tener una nota cada vez mas alta, debido a lo que hemos comentado con anterioridad: las investigaciones de Reichheld indican que un NPS alto se correla con un aumento en las ventas. Y tiene sentido, varios usuarios satisfechos y recomendando un producto son el primordial aliado para un resistente crecimiento.

No todo es perfecto en NPS…

Sin embargo no todo es perfecto en el metodo NPS. Existen algunos estudios que indican, por un lado, que no hay correlación entre porcentaje de recomendadores y aumento de la empresa.

También hay quien dice que la escala de 0 a diez no es la preferible para resolver la lealtad de los clientes, independientemente de si esto es determinante en el aumento de la empresa.

Y despues esta quien critica que una unica pregunta pueda resolver algo tan complejo como el futuro de las ventas de una empresa. Hay quien dice que se pueden optimizar las predicciones con multiples preguntas (aunque es cierto que los usuarios tienden a responder mas cuestionarios cortos).

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Por último están las enmiendas a la totalidad. Ya que el NPS lo que predice es la lealtad del cliente, hay criticas a que la pregunta sobre la recomendación sea bastante para resolver los usuarios leales. Se deberían usar, pues, cuestionarios mas complejos.

Y algunas industrias no lo entienden del todo bien

Sea como fuere, pese a que NPS lleva 15 años circulando por el planeta lo cierto es que en España lo estamos viendo últimamente mucho. Como bien nos ha comentado Cristina Expósito, directora de Adecco Contact Center, “el NPS esta muy de moda, lo están empleando todas las empresas”.

El problema, y aqui estoy expresando mi opinion personal y no la de Cristina, es que no todas las implementaciones del NPS son buenas. Creo que no se ha entendido del todo lo que es el NPS y como debe usarse.

Primero, la calificación de 0-6 detractor, 6-8 pasivo y 9-10 promotor son para un tipo de pregunta, concretamente para saber si se recomendaría el producto y servicio. Pero lo de que 9-10 sea lo único positivo no tiene por qué ser así en otro tipo de preguntas.

De hecho una de las críticas al NPS es que después de una incidencia de un cliente la masa suele descargar su nota y preguntar entonces puede distorsionar el resultado. Si las industrias preguntan por la calidad de la interés recibida justo al finalizar la llamada y solo se califica como buena si la respuesta es 9-10, se esta exigiendo una interés al cliente que difícilmente pueda ser lograda. Recordemos que el NPS pregunta sobre si se recomendaría el producto o servicio, no sobre temas mas complejos.

Otro error de las industrias al implementar cuestionarios es que indiquen al cliente que las informativos buenas son 9-10 y todo lo demás es malo. Esto lo crean o bien verbalmente al terminar una interés (me ha pasado algunas veces) o inclusive en cuestionarios visuales poniendo en rojo las informativos 0-6, en amarillo 7-8 y en verde 9-10. Si lo que quiere el distrito de Marketing es saber si los usuarios están satisfechos, neutrales o insatisfechos deberían convertir las calificaciones y preguntar explícitamente por estas 3 respuestas, no con una escala tan arbitraria.

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Es decir, los analisis que crearon el NPS descubrieron que solamente los que calificaban con nueve o diez realmente recomendaban el servicio. Pero no cuentan nada de si el servicio que presta la compañia es bueno cuando se pregunta sobre dicho tema con una escala de 0 a diez sin embargo también indicando al encuestado que solo nueve y diez son buenas notas.

De todas maneras si has llegado hasta aqui y entiendes toda la historia y secretos de las informativos nueve y 10, tú voto no vale tanto como alguien que no lo sepa. El conocimiento perjudica a la medida y los resultados están claramente condicionados por el mismo.

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La novedad La historia atras de por qué el operador de telefonia te pide que le des un nueve de nota cuando llamas fue publicada originalmente en Xataka por Alejandro Nieto .


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Agradecemos a la fuente original por la información que nos ayudo a crear este articulo.

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