Las dos caras de la industria del tabaco: Así es como las tabacaleras apuestan por la tecnología para sobrevivir

Tobacco Atlas

He estado a punto de dejarlo varias veces. Sobre el papel, era algo sencillo: solo tenía dibujar una radiografía vigente de la compañia del tabaco, hablar de sus errores, de sus intentos de redención, de su futuro si es que todavía tenía alguno. Pero resultó que este no era un reportaje más.

Se intenta mas bien de la crónica y la confesión de un fracaso que me persigue desde hace meses. Los períodos que he pasado sumergido entre analisis científicos y noticias tecnológicas; las horas que he dedicado a hablar con ejecutivos, examinadores y activistas; las paginas de informes, libros y periódicos que he analizado para comprender algo de todo esto.

En vano, he de decir. He practicado que la compañia tabacalera tiene, al menos, 2 caras. Caras muy distintas, casi irreconciliables. Pero he fracasado estrepitosamente en resolver si son 2 ‘almas’ que combaten dentro de ella, si son las cicatrices (y los traumas) de sus pecados pasados o si una de ellas es una simple y vacía campaña de publicidad.

No traigo un thriller de sobornos y espías industriales, sino la historia de una compañia marcada por su pasado, cuestionada por su presente que dice investigar su futuro en la tecnología y la investigación. Esto es lo que he practicado sobre la compañia tabacalera vigente y, sobre todo, estas son las preguntas que no he obtenido responder.

Algo esta modificando en la compañia del tabaco

Empecemos por los hechos: vivimos en el año 2018 y hay masa que fuma. Es más, segun todas las estimaciones que disponemos, más de mil millones de individuos fumarán en el futuro cercano. Sobre ese dato, solo sobre ese dato, se articula el discurso, los planes y el futuro de toda la compañia tabacalera.

Eso es mucho dinero. Fueron 62.270 millones de dolares en 2015, si combinamos las ganancias de las mayores compañías tabacaleras del mundo. También son varios muertos. Siete millones en 2016, de los cuales, al menos 884.000 eran fumadores pasivos.

Es decir, mil millones de fumadores son, a la vez, un grande nicho de mercado y una no menos grande responsabilidad. Ahí esta todo porque esa es la disyuntiva clave sobre la que se asienta el futuro de la industria. ¿Cuál es la responsabilidad de las enormes tabacaleras en todo esto? ¿Qué papel tendrían que asumir?

La cara A

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André Calantzopoulos, el CEO de la mayor compañia tabacalera del mundo, Philip Morris, lo tiene claro: “Nuestra ambición declarada es convencer a todos los fumadores adultos que quieren continuar fumando que se cambien a productos libres de humo tan pronto como sea posible“. ¿Por qué? Ainhoa Capdevila, su directora de comunicacion para España, nos explicaba que la prioridad de la compañia es lograr que todo aquel que pretenda continuar fumando deje el cigarrillo, la pipa o el puro y adopte sistemas de riesgo reducido.

Sabemos desde hace años que el dilema es humo” nos expone Dave Sweanor, profesor de la Universidad de Ottawa. “El preferible ejemplo de esto quizas sea Suecia, el país europeo con menor numero de fumadores y, a la vez, el menor numero de cánceres orales y faríngeos”. Y no porque no consuman tabaco, sino porque lo consumen de otra forma: mediante ‘snus‘, una especie de bolsita de té rellena tabaco que se pone entre el labio superior y la encía.

Para comprender este movimiento debemos coger algo de perspectiva. Sobre todo, porque los primeros cigarrillos sin combustión, los Premier de R.J. Reynolds datan de 1988 (y la 1ª patente de “cigarro electrónico” del 63).

Durante la 1ª década del siglo XX, pasan 2 cosas importantes que obligan a la compañia a repensarse si quieren sobrevivir. El 22 de septiembre de 1999, el distrito de Justicia de EEUU denunció a 9 tabacaleras y 2 asociaciones de productores por un delito continado de conspiración y fraude para engañar a la opinion pública sobre los efectos del tabaquismo, el humo ambiental, la adicción a la nicotina y los servicios para la salud de los cigarrillos “light”.

El juicio se inició en 2004 y, como resultado, el Tribunal encontró probado que desde 1953 las compañías se confabularon para “negar, distorsionar y minimizar” los efectos de tabaco que “reconocían en documentos internos”. Las tabacaleras esquivaron una bala (no tuvieron que crear frente a los 280.000 millones de dolares que pedía el Departamento de Justicia), sin embargo su foto pública estaba destrozada.

“Había pasado antes”, pensaron varios directivos. Sin embargo, en 2003 había sucedido algo. Un farmacéutico chino, Hon Lik, patentó y empezó a comercializar el 1° cigarrillo electrónico con nicotina. La tecnología estaba a punto y durante los siguientes 10 años el aumento del ‘vaping’ y los ecigarrettes se disparó.

En este contexto, numerosas industrias tabacaleras (grandes y pequeñas) decidieron apostar por la tecnología. Desde 2008, PMI ha contratado a mas de 400 examinadores y ha invertido mas de 3.000 millones de dólares en la creación de dispositivos de riesgo reducido. Y el Global Forum on Nicotine que se celebra cada año reúne miles de pequeñas empresas, examinadores e inversores para discutir el futuro de la nicotina.

La sombra de Hon Lik planea sobre la compañia porque, como no se cansa de mencionar el farmacéutico chino, “nos permanecen 5 años para la próxima grande innovacion de la tecnología del cigarrillo“. ¿Qué ocurrirá si tiene razón? ¿Llegará la famosa ‘disrupción’ y revolucionará el sector como lo ha hecho tantas veces ya?

El dilema de la nicotina y todo lo que conlleva

Mateo Avila Chinchilla 72256 Unsplash

Estuvimos en el último Foro Global celebrado en Polonia para comprobarlo y allí conseguimos visualizar todas las luchas que le permanecen a la industria: el dilema de los e-liquids, líquidos que, como nos decía Jaydene Halliday de EL Science, “en su inmensa totalidad no son seguros”; el dilema de como diseñar “productos que no sirvan de puerta de entrada a practicas mas peligrosas y dañinas”, como nos explicaba el Doctor Peter Lee; pero, sobre todo, el dilema de la nicotina.

Una permanente cuando hablas con individuos de la compañia es el discurso de que tenemos que separar el daño del cigarrillo de la adicción a la nicotina. Es una cuestión central para justificar continuar vendiendo tabaco a esos mil millones personas. Pero, ¿Hasta qué punto una adicción es inocua? Es decir, ¿No hay mayor dilema en ser adictos a una sustancia que no produzca casi daños o de todas maneras habría objeciones desde el punto de vista sanitario y psicológico?

Hemos mencionado con José César Perales, profesor de la Universidad de Granada y uno de los mayores maestros del país en neuropsicología de la adicción. “Una adicción no es inocua, sin embargo eso no quiere mencionar que la preferible tactica sea perseguir la abstinencia completa“.

Es lo que llamamos reducción de daños. “La idea de que hay que intentar disminuir el costo social y sobre la salud de los adictos y de las individuos que les rodean. Y siempre será preferible tratar la adicción como un trastorno crónico que perseguir un objetivo difícilmente alcanzable”.

“Lo que pasa es que esto entra en contradicción con una visión moralista, religiosa o excesivamente ideológica del problema”. Pero los resultados son suficiente claros. “En el caso del tabaquismo, por ejemplo, se ha visto que el cigarrillo electrónico es un sustitutivo que reduce enormemente los riesgos para la salud”.

Eso no quiere mencionar que la abstinencia no sea deseable, sin embargo debe ser una decisión de la personal”, se apresura a decirnos. “Considero un grande fallo poner el cigarrillo electrónico al mismo nivel de peligrosidad que el cigarrillo, simplemente porque todo indica que es muchísimo menos dañino”.

En ese sentido, la reducción de daños tiene sentido. Pero “hay que tener cuidado, porque varias veces la compañia vende como política de reducción de daños algo que en el fondo es simplemente ignorar el daño”. Esto se ve muy bien en agentes adictivos legales como el tabaco, “en cuanto defiendes la mas mínima limitación a la accesibilidad, el incremento de precios o la reducción de la publicidad, se te echan encima y cuentan que eres un moralista, que estás en contra del libre mercado y cosas así”. Está claro que “nadar entre 2 aguas es muy complicado“, sin embargo la evidencia nos dice que para lograr los mejores resultados hay que hacerlo.

La cara B

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Y no siempre se sabe hacer, esta es la cara B. Los primeros años de esta innovacion tecnológica fueron interesantes, sin embargo llegó la crisis financiera internacional. Y la crisis mostró algo que asombró a muchos: contra todo pronóstico, no fueron los pobres los que dejaron de fumar, fueron los ricos. Esto planteó inquietudes sobre el futuro de la tactica tecnológica.

El efecto es que, como muestra la Sexta edición del Tobacco Atlas, la compañia tabacalera esta cada vez mas enfocada a poblaciones vulnerables en mercados emergentes como África, Asia y Medio Oriente, donde las individuos no están protegidas por poderosos regulaciones de dominio antitabaco. Este informe, elaborado por la Sociedad Americana del Cáncer y Vital Strategies, es una pequeña joya que describe legislaciones, estrategias, productos y estrategias comerciales a lo largo de todo el mundo.

Lo mas atrayente del Atlas es su analisis sobre como las enormes tabacaleras han puesto su objetivo en paises que carecen de leyes de dominio del tabaco. Las cifras hablan por sí solas: en el África Subsahariana, el consumo aumento en un 52% entre 1980 y 2016 (a dia de hoy se consumen mas de 250 mil millones de cigarrillos al año). Y la clave de ese aumento es eminentemente poblacional y la comercialización agresiva. En una década Lesotho ha pasado del 15% al 54%. Algo parecido ha pasado en Etiopía, Nigeria y Senegal.

Y no es un hecho relacionado al aumento económico. Países como Ghana o Madagascar han comprobado que el aumento del tabaquismo se puede manejar con medidas políticas y de control que regulen cosas como la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco. Burkina Faso ha incluido mensajes en las cajetillas, Sudáfrica ha ampliado los impuestos sobre el tabaco, Kenia esta tratando de frenar el contrabando y el mercado ilegal.

Saliéndonos de África el preferible ejemplo de estas medidas es Filipinas que en 2013 introducen un resistente impuesto y obtuvó obtener a mas de 1 millón de habitantes del tabaquismo. La tactica integral de dominio del tabaco de Turquía redujo la prevalencia del tabaquismo del 39,3% en 2000 al 25,9% en 2015. O Brasil, que segun la OMS, logrará disminuir 3 millones de fumadores con una sola medida: prohibir los saborizantes en el tabaco.

Que tu mano izquierda no sepa lo que hace la derecha

Ante esto (y varios otros datos) la verdad es que, como decía al principio, no tengo claro qué pasa con la compañia del tabaco. Y parece precisamente la misma sensación que tiene mucha masa que se mueve en el sector. Hablamos con Konstantinos Farsalinos, uno de los mayores maestros mundiales en los efectos del tabaco, y nos reconoce que “tras revisar todos los documentos y repetirlos en nuestros laboratorios, tengo que reconocer que parece que [las enormes tabacaleras] están diciendo la verdad”.

El dilema es que “¿quién va a creer a la compañia tabacalera ahora o en los próximos 10 años?“. “Nadie”, se responde Farsalinos y tiene razón: la compañia tabacalera arrasó toda su credibilidad en su enloquecida busqueda de beneficios. Ahora, nadie puede diferencia entre un intento de redención y una campaña de imagen.

Y sí, es algo profundamente injusto, porque tras hablar con tanta masa estoy convencido de que varios de ellos trabajan con la preferible de las pretensiones para abordar un dilema que, queramos reconocerlo o no, va a continuar existiendo. Y sin embargo, como dice Farsalinos, es pronto para descargar la guardia. Algo esta modificando en la industria, algo profundamente tecnológico: solo queda esperar que el cambio sea realmente una nueva etapa y no mas de lo mismo.

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La novedad Las 2 caras de la compañia del tabaco: Así es como las tabacaleras apuestan por la tecnología para perdurar fue publicada originalmente en Xataka por Javier Jiménez .


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